En los últimos años se ha constatado una creciente sensibilización por parte de los consumidores acerca de las consecuencias de sus decisiones de compra sobre el medio ambiente, en general, y sobre su salud, en particular. Asimismo, el consumidor dispone de una mayor capacidad de elección en el lugar de compra. Estos factores, entre otros, han contribuido a que la producción y consumo de alimentos ecológicos esté creciendo de forma exponencial. En nuestro país, sin embargo, a pesar del espectacular crecimiento de la superficie ecológica, la demanda apenas alcanza el 1% del gasto total en alimentación. El principal obstáculo para el desarrollo de este mercado en nuestro país radica en dos aspectos: escasa disponibilidad de producto ecológico en establecimientos convencionales y elevados precios de venta, superiores a la disposición a pagar del consumidor por el atributo ecológico.
La mayor parte de las estimaciones de la disposición al pago por alimentos ecológicos se han hecho a través del método de la valoración contingente y el análisis conjunto. Recientemente se ha argumentado que, dado el carácter hipotético de sus escenarios, estos métodos no evalúan adecuadamente cómo se comporta el consumidor cuando se enfrenta a diversos tipos de información en relación con un nuevo producto. El presente artículo trata de evaluar, mediante una subasta experimental, el valor que los consumidores depositan en los alimentos ecológicos y el efecto que la información y la utilización de productos reales tienen en su disposición a pagar. Este nuevo enfoque metodológico implica el uso de incentivos económicos y la presencia de productos reales, de manera que se soslaya el sesgo hipotético detectado en dichos estudios previos.
